Cultura Classica e Montenegro

Fossi in quelli dell’Amaro Montenegro cambierei pubblicità.
Sono anni che usano lo slogan del sapore vero e un paio di tristissimi spot.
Alla Montenegro sanno che il target è costituito da uomini tradizionali e quindi pensano che la pubblicità con l’aeroplano e i rudi quarantenni soddisfi chissà quale prepotente bisogno maschile. L’equazione è presto fatta, perché in Italia non occorre essere sofisticati, sempre per quel moderno principio che vede nello stomaco l’organo ricettivo per eccellenza, invece che il cervello. Dunque l’amaro lo bevono gli uomini e bisogna fare una pubblicità per uomini. Nello stesso tempo (mi par di vederli nelle stanzette del marketing), occorre alzare il livello di percezione del prodotto (vedi Sambuca), puntare a un target più sofisticato di quello dell’osteria del paese, frequentata dai cacciatori della domenica. E allora puntano al “machismo illuminato” di Salvatores: quello del gruppo di amici (o del contingente militare), con tanto di cameratismo, sostegno virile e via dicendo. L’amico nel deserto cui si rompe il camion, la missione spericolata, il salvataggio. Intorno al falò, quelle inesistenti figure prototipali, si danno pacche sulle spalle: hanno la barba di una settimana, caldi maglioni e bevono amaro.

L’amaro dal sapore vero è la vulgata sul passato di una volta, dove regnavano le amicizie maschili e spericolate, con tutto il carico di simboli che si portava dietro: lealtà, sprezzo della vita, onore, divertimento senza donne. E così facendo, quei geni del marketing italiota, tagliano fuori il target femminile, polarizzando il conflitto (scherzoso quanto volete, ma presente). La risposta istintiva a una pubblicità del genere, da parte della donna emancipata è tipicamente un vaffanculo. Se i maschietti vogliono sognare il paradiso virile perduto bevendo Montenegro, che facciano! Noi ci beviamo il Kaipiroska o la Sambuca. La reazione della donna dai costumi tradizionali invece è quella di una conferma della naturale esclusione femminile da un consesso virile, divertente e privato (tipo club). Concludendo, niente Montenegro per le donne e questo ve la dice lunga su questa pubblicità.

Puntare a un target che s’identifica con la Virile Rimpatriata secondo me non funziona. Primo per la questione femminile di cui sopra. In secondo luogo perchè gli italiani in grado di pensare realmente in termini di onore e virile lealtà sono veramenti pochi. Inoltre salvarsi reciprocamente nel deserto affascina solamente chi non ha abbastanza cervello (o cultura) per capire l’assurdità dello spot. Metà del target potenziale segato via (quello femminile), mancanza di etica e senso critico del target, ignoranza: questi i muri che si oppongono, valorosi, alla rifocalizzazione del prodotto. Anzi, forse perde pure l’anima precedente: i pochi cacciatori che ancora se lo bevono, tra le brume dell’autunno pavese, rimangono straniti da questa virata giovanile, e forse non la capiscono. Meglio il genepì fatto in casa allora.
Secondo me i markettari della Montenegro s’ammazzano di sigarette e non sanno come far alzare la curva. Dopo anni di cura, durante i quali l’eroe continua a portare il pezzo di ricambio in mezzo a una tempesta del deserto, i nostri decidono di cambiare registro. Nessun italiano capisce il concetto di onore e lealtà? Sostituiamo all’amore per l’altro, l’amore per la roba. E quindi magicamente compare l’anfora, e l’anfora vecchia vale dei soldi. Vogliono spostarsi da un target debole a uno culturalmente più forte? Al divertimento dell’avventura fine a se stessa, sostituiscono l’amore per la cultura. E torniamo all’anfora. E siccome cultura significa cultura classica, l’anfora è perfetta, è la forma pop della cultura classica, che si mischia, nella memoria di chi ha fatto il liceo, alle foto dell’Argan e ai sandaloni di hollywood. Delle donne poi (questa metà del target), ancora una volta, chi se ne frega? Da quando le donne bevono amaro? Meglio un target piccolo ma sicuro (quello dei cacciatori della domenica) che provare a fare il salto nel buio. Non credo che la virata culturale dell’anfora abbia radicalmente cambiato il destino dell’amaro Montenegro. I virili quarantenni sono ancora là, sul piccolo schermo, a sfidare le onde del mare anzichè le dune del deserto. Un triste miscuglio di virilità amicale e pseudo-cultura che si esprime nella razzia di reperti.
O forse invece, tutto sommato, hanno ragione loro e basta mettere l’archetipo dell’uomo virile a fare stronzate per vendere a sufficienza. E non ci sarebbe da stupirsi, perchè quello che manca in questo disgraziato paese, è il coraggio di investire su quella parte di popolazione che pensa: al popolo bisogna parlare con la pancia, quindi via libera all’uso di concetti sofisticati: la gnocca, l’amicizia virile, il calcio, la macchina potente, i soldi. E il recupero avventuroso della brocca.
Ma oltre i confini c’è vita, immaginazione, professionalità, intelligenza e cultura. E non potranno tenerla fuori per sempre, nemmeno quelli della Montenegro.

Cyrano